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鍛造賣貨影視廣告的五大關(guān)鍵
作者:牛曉勇 時(shí)間:2007-3-24 字體:[大] [中] [小]
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廣告的目的就是為了賣貨,賣貨才是硬道理!相對(duì)其他廣告形式而言,電視廣告企業(yè)投入的費(fèi)用更大,承受的資金壓力也更大,所以承載的銷售期望也必然更多。在當(dāng)前的國情下,企業(yè)真正渴望的就是片子一上就能快速下貨。
近幾年策劃和制作經(jīng)驗(yàn)中,孔明團(tuán)隊(duì)總結(jié)出五大“賣貨廣告片的基本原則”,現(xiàn)先將整理如下,謹(jǐn)供客戶和業(yè)界同仁參考、指正。
創(chuàng)意決定形式
對(duì)于在消費(fèi)者眼前一閃而過的電視廣告說,沒有新奇的創(chuàng)意,是沒有辦法引起消費(fèi)者注意的,更不要說購買欲望了。于是時(shí)下,“新、奇、特”就成了廣告界衡量廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。但我們要說:引人注意只是廣告的手段,買貨才是最終目的。 記住了廣告記不住產(chǎn)品,一切都是白費(fèi)。
影視廣告創(chuàng)意包括廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩大部分內(nèi)容。廣告訴求就是要通過這個(gè)廣告向 消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息,達(dá)到什么樣的目的。廣告表現(xiàn),就是將廣告訴求有效地表達(dá)出來。廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品訴求是形式與內(nèi)容的關(guān)系,必須結(jié)合為一體,廣告才能達(dá)到買貨的目的。
孔明團(tuán)隊(duì)認(rèn)為:營銷策略決定廣告訴求;廣告創(chuàng)意決定表現(xiàn)形式。賣貨的影視廣告一定是通過新、奇、特的表現(xiàn)形式將廣告訴求淋漓盡致的表現(xiàn)出來的廣告。
導(dǎo)演把握細(xì)節(jié)
一個(gè)優(yōu)秀的廣告片是用畫面來說話的,而事實(shí)上大部分創(chuàng)意,都是文字作品,看似有東西,其實(shí)拍成影視什么內(nèi)容也沒有。這時(shí)導(dǎo)演的二次創(chuàng)作就顯得尤為重要,廣告創(chuàng)意的內(nèi)容,是在導(dǎo)演這里進(jìn)行視覺化的。
導(dǎo)演的再創(chuàng)作,永遠(yuǎn)是為提升原創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)而工作的。把文字性的東西變成畫面性的東西,最重要的工作就是細(xì)節(jié)的把握。導(dǎo)演在決定片子風(fēng)格的同時(shí),更要在細(xì)節(jié)上下功夫。事實(shí)證明,在廣告汪洋中,能給受眾留下印象的,往往是眾多廣告片里某幾個(gè)“耀眼”的細(xì)節(jié)。
孔明團(tuán)隊(duì)導(dǎo)演善于使用身邊生活中形象可見的畫面來傳達(dá)產(chǎn)品信息,以深刻細(xì)節(jié)凸現(xiàn)產(chǎn)品;讓受眾日后在消費(fèi)時(shí),通過這個(gè)細(xì)節(jié),能把你的產(chǎn)品訴求信息,大致不缺的從記憶里“搜”出來,進(jìn)而影響其購買行為。
拍攝注重真實(shí)
電視廣告內(nèi)容的要求,決定了拍攝的方式,應(yīng)該在演播室拍攝還是在現(xiàn)場(chǎng)拍攝。但是不論哪種拍攝方式,都必須重視真實(shí),不能脫離現(xiàn)實(shí)生活。然而時(shí)下大多的廣告片,畫面片面追求美感,并且美得每個(gè)廣告都大同小異,就是記不住賣的是什么東西。原因只有一個(gè):虛假作態(tài)不足為信。不能讓消費(fèi)信服的場(chǎng)景、人物,就不會(huì)引起他們的情感共鳴,引不起消費(fèi)者的共鳴的,就難以引起銷售。
孔明團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn),拍攝注重真實(shí),產(chǎn)品決定畫面。
整個(gè)片子在拍攝的過程中,場(chǎng)景,人物就不必過于完美,盡量符合生活的實(shí)際。畫面的精美度怎依據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來決定,該精美時(shí)精美,該簡(jiǎn)樸時(shí)簡(jiǎn)樸,力求廣告更真實(shí)。廣告因?yàn)楦鎸?shí),所以更有人性;因?yàn)楦诵裕愿鼮槌晒Α?BR> 剪輯成就經(jīng)典
在影視廣告片成功的背后,剪輯只扮演了部分重要角色,但工作卻是極其重要的,常常決定一部片子的命運(yùn)。影視廣告就是在剪輯臺(tái)上完成的。
決定影視廣告成敗與否的關(guān)鍵——?jiǎng)?chuàng)意,最終就是通過出色的剪輯手法來實(shí)現(xiàn)它的。剪輯和創(chuàng)意是互補(bǔ)的。剪輯師對(duì)原素材的選用、對(duì)鏡頭的合理運(yùn)用、剪輯、合成等各種效果處理上無不處處體現(xiàn)著這一點(diǎn)。
后期編輯通過對(duì)于影視的鏡頭、語言、鏡頭組接、鏡頭張力、節(jié)奏等良好的把握,將創(chuàng)意思路在片中完美地表現(xiàn)出來,使產(chǎn)品訴求有機(jī)的融入到畫面情境中,并在影調(diào)、風(fēng)格、節(jié)奏上使作品或行云流水通暢自如,或震聾發(fā)聵 、落地有聲,或靜動(dòng)結(jié)合,引人注意,達(dá)到或甚至超過預(yù)期的效果。
配音錦上添花
現(xiàn)實(shí)中,人們看廣告只不過是輕輕一瞥,很少有人會(huì)認(rèn)真地關(guān)注廣告,單憑畫面一閃,是很難讓人了解、記住產(chǎn)品的。此時(shí)聲音就顯得尤為重要了,因?yàn)樵谌藗円曈X放松的同時(shí),聽覺系統(tǒng)卻在照常工作。一部成功的廣告品,能引人注意的聲音也是必不可少的。
孔明團(tuán)隊(duì)的做法是針對(duì)不同的廣告,應(yīng)該采取新奇的音效,說出最重要的話。例如,商品的名字,必要的功能等,而且在一個(gè)廣告里要多說幾次;這可能違背了所謂的藝術(shù)規(guī)則,但它并不違反廣告商業(yè)目的,它只會(huì)強(qiáng)化商品,增加人們的記憶度,
最后要注明一點(diǎn),一份高效的投放計(jì)劃,才能讓賣貨廣告片真正圓滿地發(fā)揮作用。
作者:牛曉勇,郵箱:niushijinchui@163.com